La tyrannie des 30%

Chères toutes, chers tous,

La semaine dernière nous évoquions dans ces colonnes la tendance anticoncurrentielle, sinon monopolistique, propres aux activités de distribution dématérialisée.

Cette tendance, encore contrebalancée par l’arrivée d’une forte concurrence exogène sur le marché de la SVOD, s’est cristallisée en véritables positions dominantes sur d’autres marchés, tels que ceux des applications mobiles ou des jeux vidéos en téléchargement.

La nette position dominante de quelques distributeurs sur ces marchés (Apple, Google, Steam) leur permet notamment (i) d’exclure tout créateur de contenu de leur plateforme de distribution au risque de l’évincer du marché, (ii) d’imposer des règles de fonctionnement dépassant leur étiquette de distributeur, (iii) et surtout de ponctionner cette fameuse commission de 30%.

Ce pourcentage, qui représentait naguère une marge confortable pour l’industrie, est devenu le seul coût de distribution du jeu vidéo mobile, fixé par le duopole Apple-Google. Un tel taux dissuade l’innovation technologique sur le marché (malgré un contexte propice, marqué par le développement de technologies, de diffusion streaming, de réalité virtuelle, de réalité augmentée ou de graphismes) et entretient un statu quo favorable aux distributeurs.

Statu quo, doublé jusqu’il y a peu d’une omerta autour des pratiques des distributeurs.

Aussi, la croisade médiatiatico-judicaire menée par Epic, qui a assigné à la rentrée dernière Google et Epic en justice pour antitrust et comportements anticoncurrentiels, a-t-elle fait grand bruit.

Retour sur les tenants et les aboutissants du feuilleton américain de l’automne.

Le précédent Steam

Revenons en 2003, dans un monde où Google en était à ses débuts et où l’iPhone n’existait pas. Valve venait de lancer Steam, sa plateforme de distribution de jeux dématérialisés sur PC, et avait fixé sa rémunération à nos fameux 30% du prix de vente hors taxe d’un jeu.

En situation de quasi-monopole pendant près de quinze ans, Steam n’a consenti à réduire sa commission sur ses meilleurs vendeurs, que pour anticiper l’entrée d l’Epic (encore eux !) Game Store sur son marché. Jugeant cette commission de 30% déraisonnable, Epic avait alors fixé sa commission à 12% du prix de vente hors taxe.

Forte de la profondeur de son catalogue historique, et de quinze ans d’habitude consommateur, Valve n’a pas été jusqu’à abaisser ses tarifs à 12%. Ses commissions sont désormais réduites à 25, et 20% après franchissements des seuils de 10 et 50 millions de dollars générés sur Steam par l’éditeur/le développeur. La plupart des développeurs indépendant demeurent donc soumis aux taux historique de 30%, dont ils doivent s’accommoder pour toucher le public le plus large possible.

La réflexion de Valve était simple : la majorité des studios de développement ne disposant ni de licences fortes, ni d’armées marketing, ni de moyens financiers importants, ils ne peuvent se passer du bassin d’utilisateur Steam. Et les quelques éditeurs / développeurs qui le peuvent n’ont de toute manière pas grand intérêt à passer par Steam. A l’extrême de cette logique, Nintendo – qui dispose de certaines des licences les plus fortes du jeux-vidéo (Zelda, Mario, Pokémon, pour les plus connues) dont chaque opus s’écoule à plus d’un million d’exemplaires – effectue exclusivement la distribution digitale de ses jeux.

Du reste, Valve elle-même a fondé sa plateforme sur sa notoriété acquise auprès du public en tant que développeur de jeux à succès dans les années 90 (principalement Half Life et Counter Strike). De même, Epic a choisi de concurrencer Steam sur la distribution de jeux dématérialisés après avoir sorti le plus grand succès commercial de la décennie – Fortnite (250 millions de joueurs inscrits pour 2,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018).

Suffirait-il alors de faire de (très) grand jeux pour s’émanciper de la férule du tandem Apple-Google ? Les choses ne sont pas aussi simples.

Reprenons l’exemple de Nintendo : si la firme de Kyoto a pu créer un circuit de distribution digitale fermé, c’est parce qu’elle bénéfice de canaux de distribution physique pour son hardware (et accessoirement ses jeux). Et si Nintendo est l’exemple le plus éloquent du secteur, il n’est pas le seul : Sony et Microsoft (pour l’Occident) produisent également des consoles Hardware, qui offre des solutions de distributions dématérialisées.

Sur le marché du jeu mobile, les choses sont un peu différentes en ce que le passage par la distribution physique est prohibitif. Appliquer une telle solution reviendrait à développer une nouvelle activité de constructeur de smartphone, ou du moins de système

d’exploitation de smartphone – ce qui est évidemment hors de portée de la plupart des éditeurs/développeurs de jeu mobile, et suicidaire sur le plan économique. Quand bien même y parviendraient-ils qu’il s’agirait d’une victoire à la Pyrrhus car Le public Apple est exclusif aux terminaux Apple.

Il y a donc de très fortes barrières à l’entrée sur ce marché (typique de la logique « winner takes all » évoquée dans notre billet de la semaine dernière).

L’affaire Epic

Reste la possibilité – a priori plus raisonnable – de contourner le Google Play Store ou l’Apple Store, en développant des business models alternatifs ou complémentaires. Epic avait essayé une première fois de mi-2018 à avril 2020, en substituant aux stores installateur à télécharger sur son site pour son jeu ultra-populaire Fortnite.

Cette première tentative a fait long feu. A partir 2019, le recul des ventes de Fortnite (1,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés contre 2,1 en 2018) n’a laissé d’autre choix à Epic que de s’ouvrir aux utilisateurs de l’Apple Store.

Reste la possibilité – a priori plus raisonnable – de contourner le Google Play Store ou l’Apple Store, en développant un installateur pour une licence extrêmement forte. Cette manœuvre a été tentée par Epic sur Fortnite. Du lancement de sa version Android mi-2018 à avril 2020, Fortnite n’était donc pas disponible sur le Play Store.

Pourtant même Epic, qui était parti en croisade contre les commissions à 30% de Valve, Apple et Google, s’est résigné : pour enrayer la baisse de chiffres d’affaires de Fortnite (1,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019, contre 2,1 milliards en 2018), il était en effet devenu indispensable de bénéficier de la force de frappe de l’Apple Store.

Cette première tentative a fait long feu. A partir 2019, le recul des ventes de Fortnite (1,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés contre 2,1 en 2018) n’a laissé d’autre choix à Epic que de s’ouvrir aux utilisateurs de l’Apple Store.

Comme beaucoup, Epic s’est donc résigné à intégrer Apple au sein de son business model. C’est ainsi qu’ Epic a réalisé, le 13 août 2020, une mise à jour ménageant la possibilité à ses joueurs d’obtenir une réduction de 20% sur l’achat de monnaie virtuelle (utilisable en jeu) réalisé directement via son site plutôt que par les Stores. En d’autres termes, Epic proposait au joueur de se passer de l’Apple Store afin de partager la commission en réduction de prix pour le joueur (20%) et en marge pour elle-même (10%).

Et comme beaucoup, Epic a vu son jeu se faire bannir des Stores quelques heures plus tard. Ces bannissements concernent non seulement les applications/jeux essayant de minimiser l’impact de la commission de 30% mais aussi toute application que Google/Apple estimeraient dangereuses pour leur modèle, ou identifieraient comme un potentiel concurrent sur leur autres marchés. Ainsi début 2020, Apple avait banni l’application française de cloud gaming Shadow de l’Apple Store.

A la différence de beaucoup, Epic a en revanche immédiatement réagi et assigné séparément Apple et Google devant la Cour fédérale de Californie pour antitrust et comportements anticoncurrentiels (en violation du Sherman Act et California Cartwright Act).

Ces procès s’inscrivent dans une stratégie médiatique de grande ampleur d’Epic qui ne réclame pas de dommages et intérêts mais l’instauration de conditions permettant une concurrence loyale sur le marché.

Du reste, les équipes de communication d’Epic ont particulièrement visé Apple fin août, à travers la réalisation d’une parodie du premier sport publicitaire d’Apple (autour de 1984 et du totalitarisme), du lancement du mot dièse #freefortnite, et d’un dernier tournoi « anti-pomme » réalisé le 23 août 2020, jour du bannissement de Fortnite du Apple Store.

De son côté, Apple a répliqué en menaçant de bannir tous les outils de développements d'Epic - dont le moteur Unreal Engine - de son store. Cette riposte ayant été interdite, début septembre 2020, par une ordonnance temporaire, les développeurs ne sont pas encore obligé de choisir entre moteur et débouché ; mais Microsoft (dont les développeurs sont des clients importants et dont l’application de Cloud Gaming a été elle aussi interdite d’Apple Store) s'est d'ores et déjà rangé derrière Epic dans ce combat.

Le prochain acte de cette guerre à grands coups de millions se jouera en mai 2021, et nul doute que si Epic remporte ce procès fleuve, les actions contre les pratiques anticoncurrentielles d’Apple et de Google feront florès.

Est-ce à dire que les éditeurs doivent attendre qu’Epic remporte son procès fleuve, ou qu’un autre membre des GAFAM viennent faire concurrence au duopole ?

Innover pour échapper à la position dominante, un bon calcul ?

Pas nécessairement. La pomme de discorde de l’affaire Apple-Epic, à savoir la promotion de contenu in-game par microtransactions non répertoriées sur le Store (i.e. la monnaie virtuelle 20% moins chère à l’achat), témoigne de l’existence de solutions innovantes de désintermédiation de la distribution de jeux mobiles. Certaines sont parvenues à vivre avec le duopole.

Profitant de la légèreté et de la simplicité des jeux hypercasual, la société Voodoo a notamment poussé cette logique de promotion in-game : chaque jeu comporte des publicités pour d’autres jeux, ceci permettant de recréer un écosystème en circuit fermé. Freiné par le poids du téléchargement de jeux plus complexes, ce système pourrait toutefois considérablement amélioré par (i) le développement de technologies accélérant - voire supprimant - les vitesses de téléchargement, (ii) la diminution du coût de mise en œuvre de telles technologies (notamment grâce au développement de solutions d’hébergement décentralisées).

D’autre part, l’intégration progressive de la technologie blockhain au gaming (particulièrement enrichissante sur les aspects collection/loot et communautaires des jeux) pourrait être l’occasion de se passer purement et simplement des applications.

A l’heure actuelle, les réseaux blockchain sont toutefois encore bien trop lents pour pouvoir faire tourner des jeux (la Blockhain Ethereum, par exemple, produit un nouveau bloc toutes les 15 secondes, alors qu’un triple A exige la réalisation de milliards d’opérations par seconde et que même un jeu très basique demande la réalisation d’une opération à la seconde).

Cette limitation est une conséquence directe de leur nature décentralisée, car les nœuds répartis à travers le monde doivent avoir le temps de se resynchroniser au nouvel état de la blockchain.

Il est néanmoins possible que le téléchargement d’applications de jeu-vidéo, soit ringardisé bien avant la maturité de la technologie blockchain (ou même avant que le procès intenté à Apple par Epic ne s’achève). Et les GAFAM sont sur le coup.

Google (Stadia), Amazon (Project Tempo), Facebook (PlayGiga), Apple (Arcade) et Microsoft (Projet xCloud) livrent déjà (avec d’autres) la bataille du Cloud Gaming, technologie qui permettrait de créer un « Netflix du jeu vidéo » et rendrait inutile l’acte de téléchargement d’une application sur le Store, ou même d’un jeu.

Le marché est donc énorme, mais le défi est de taille : d’une part le Cloud Gaming est une technologie difficile à maîtriser (en témoigne les difficultés techniques rencontrées sur la première mouture de Google Stadia), et les éditeurs/développeurs de jeux se montrent logiquement très récalcitrants à entrer dans des catalogues (en témoigne les nombreuses sorties d’éditeurs de Nvidia Gforce Now en début d’année).

Or, le duopole Apple/Google nuit déjà à cette innovation qui porterait un coup très significatif à leur domination (nous rappelons que Apple avait banni l’application française de cloud gaming Shadow de l’Apple Store début 2020).

Le recours à l’innovation constitue donc une fuite en avant, presque forcée, qui risque de ne faire que déplacer le problème.

Conclusions

Le possible passage d’une distribution par téléchargement à une distribution par abonnement auprès des GAFAM, ne doit pas dissuader les autorités de régulation de se pencher sur le monopole de la distribution du jeu dématérialisé/des applications lequel bride une grande partie des capacités créatives de l’industrie.

Toujours est-il que les actions intentées par Epic sont à surveiller de prêt en ce qu’elles pourraient susciter une lame de fond judiciaire contre les pratiques anticoncurrentielles larvées de la tyrannie des 30%.

#GAFAM #Steam #Trust #CloudGaming #Entertainment